Büyük, çok büyük bir marka yaratmak için çok uzun yıllar, çok büyük sermayeler, başarıyla uygulanmış işler, çok başarılı stratejiler ve bunu hayata geçirebilecek çok başarılı insanlar gerekiyor. Yani bu iş, sandığınız gibi hiç de kolay bir iş değil.
Özellikle 2005′in başlarından itibaren sosyal medya, büyük markaların en önemli iletişim araçlarından biri olmaya başladı ve 2011′in sonlarına yaklaştığımız şu günlerde sosyal medya, markaların iletişimleri için olmazsa olmazların başında gelmeye başladı.
Yeterli girizgahtan sonra konumuza geleyim. Sosyal medyayı bu denli güçlü kılan hızlı yayılım, yeri geldiğinde markalar için çok büyük bir tehdit olabiliyor. Bir marka ne kadar büyük olursa olsun, ne kadar sosyal medyayı ciddiye alırsa alsın, sosyal medya kaynaklı çok büyük krizlerle karşılaşabiliyor. Kimisi bu krizleri çok iyi yönetiyor, kimisi yönetemiyor ve başarısızlık hanesine bir tik daha ekliyor, kimisi de hiçbir şey yapmıyor ve olayı; dolayısıyla sosyal medyayı ve yarattığı etkileri görmezden geliyor.
Adnan Şenses, her ne kadar çok klişe bir söylem olsa da, Türk Müziği’ne adını altın harflerle kazımış büyük bir sanatçıdır. Çoğu kişi onu “ayılana gazoz bayılana limon” ile tanıyor ve hatırlıyor olsa da, Türk Müziği’ne birbirinden önemli eserler kazandırmış -kanımca- harika bir yorumcudur.
Peki şu sıralar çoğu Türk internet kullanıcısının “Adnan Şenses” dendiğinde aklına ilk gelen şey olan “Adnan Sikişenses” olayı bize neyi göstermekte, neyi kanıtlamakta, online itibar ve kriz yönetimi adına bize nasıl bir ders vermektedir?
Önce bahsi geçen videoyu izleyelim.
Kısa zamanda viral olan bu video, 1956 yılından günümüze aktif sanat yaşamına devam eden, Türk Sanat Müziği’ne emek, bir anlamda yön vermiş bir sanatçının 55 yılda yarattığı ismi, saygınlığı, kısacası “markayı” bir anda silip atıyor; yerine hiç de istemeyeceği bir şekilde anılmasını beraberinde getiriyor.
Tabii ki bu olayda asıl anlatmak istediğim, Adnan Şenses’in (markanın) burada online kriz yönetimi yapıp yapmaması değil. Buradan çıkarmamız gereken en önemli sonuç, ne kadar büyük bir marka olursanız olun ve ne kadar büyük işler başarmış olursanız olun, sizin kontrolünüz dışında bazı olaylar gelişebiliyor ve sosyal medya sayesinde yarım asırdır kurduğunuz, inşa ettiğiniz markanız bir anda kötü bir şekilde anılmaya başlayabiliyor. Tıpkı Domino’s Pizza örneğinde olduğu gibi.
Bu video, çalışanlar tarafından yayınlanan orijinal video hakkında fazlasıyla fikir veriyor elbette. Kısa zamanda milyonlara ulaşan video, çok büyük çaplı bir kriz çıkardı ve Domino’s markasına büyük zararlar verdi.
Ertesi gün elbette Domino’s, işe elemanları kovarak başladı ve resmi siteden bir açıklama yayınladı. Bu açıklamada, internetin müthiş fırsatlar barındıran harika bir özgürlük ortamı olduğu, fakat bu sayede kamerası olan herhangi birinin 60 ülkede 125.000 çalışanı olan büyük bir firmaya tıpkı bu olayda olduğu gibi büyük zararlar verebileceği samimi bir dille aktarıldı. Konuyla ilgili hazırlanan basın bültenleri ve kayıtlı üyelere yollanmak üzere hazırlanan e-mailler hemen yollandı.
Tüm bunlar olduktan sadece 1 gün sonra, yani 15 Nisan’da Domino’s USA başkanı Patrick Doyle, bir Youtube videosunda duygusal ve samimi bir konuşmayla tüm müşterilerden özür diledi. Böyle bir olayın tekrarlanmaması için ellerinden geleni yapacaklarını anlattı.
Aynı gün, @dominos adlı twitter hesabı devreye alındı ve Domino’s sosyal medyada resmi olarak yer almaya başladı. Domino’s ‘un online kriz yönetim stratejisi o an için doğru muydu elbette bilemeyiz fakat hala Domino’s ‘tan pizza yediğimize göre ve böyle bir olayın Domino’s markasına ve satışlarına pek de zarar vermediğine bakacak olursak, bu stratejinin oldukça etkili olduğunu söyleyebiliriz.
Bir diğer örnek ise, haberleri takip eden birçok insanın şahit olduğu BP olayı.
BP’nin Meksika Körfezi’nde bulunan sondaj kulesinin yanarak batması, etkisi yıllarca devam edecek doğal tahribatları da beraberinde getirdi ve bu olay gerek geleneksel, gerek sosyal medyada çok büyük yankı buldu. Birçok sosyal medya platformunda protesto grupları/sayfaları yaratıldı ve bu sayfalar BP’nin sosyal medya hesaplarından çok daha fazla takipçi sayısına sahip oldu.
Büyük baskı altında olan BP’nin yaptığı onca yanlışa rağmen, doğru yaptığı bir şey vardı.
Süreç boyunca Youtube, Twitter, Facebook gibi platformlarda olan sayfalarını güncel tuttu. Buralardan sürekli gidişat hakkında bilgilendirmeler yaptı. Temizliğin başlaması, çalışanların durumu, körfezin temizliği gibi merak edilen konularda anlık olarak yaptığı bilgilendirmelerle sessiz kalmadı ve en azından sosyal medyada oldukça yapıcı bir tutum sergiledi. Özellikle Youtube kanalını oldukça aktif kullandı. Google ve Yahoo gibi arama motorlarında reklam satın almaları yaparak, son durum hakkında bilgi almak isteyen insanları başka kaynaklara değil de; kendi yarattıkları platformlara yönlendirdi.
Böylece kamuoyunda oluşan hakim yargının, BP’nin açıklamalarıyla paralellik göstermesi sağlandı.
Gördüğünüz gibi, krizler ne kadar büyük olursa olsun, büyük markalar anında kriz yönetim stratejilerini belirleyip, hemen aksiyon alıyorlar. Dolayısıyla da kriz büyümeden, ya da büyüdükten sonra bile olsa bir şekilde önleniyor. Önemli olan, sosyal medyada kriz yönetimi yaparken “sosyal” kalabilmek. Mesela Southwest Airlines gibi.
Amerikalı film yapımcısı ve komedyen Kevin Smith ile Southwest Airlines arasında geçen olay, Twitter’da oldukça fazla konuşulmuş ve dolayısıyla sosyal medyada da geniş yer bulmuştu. Southwest Airlines, Kevin Smith’i fazla kilolu bulmuş ve uçuş için tehlike yaratabileceğini belirtip; uçaktan indirmişti. Kevin Smith ise yaklaşık 1,5 milyon Twitter takipçisine bu olayı tweet’leyip şikayet etmişti.
Olay kısa sürede yayıldı ve binlerce twitter kullanıcısı Southwest Airlines’ı prostesto eden tweet’ler yazdı. Konu televizyonlara kadar taşındı. Kriz tam gaz sürerken; Southwest Airlines twitter’dan Kevin Smith’e mention yaparak özür diledi ve konuyla derhal ilgileneceklerini belirtti. Ardından bloglarından yazdıkları bir özür yazısıyla, durumun nedenini (company policies) açıkladılar ve derhal gereken düzenlemeleri yaptılar.
Sadede gelelim. Sosyal medyada bir videonun, bir fotoğrafın ya da herhangi bir içeriğin yayılma hızı, eğer içeriğin yayılabilitesi varsa son derece yüksek oluyor. Hatta o kadar yüksek oluyor ki önünü alamıyorsunuz. Dolayısıyla ne kadar büyük bir marka olursanız olun, nasıl markanızın promosyonunu yapan iyi bir viral video anında yayılıyorsa, markanızı kötü gibi gösteren, marka değerinizi düşüren videolar da son sürat yayılabilir. Burada her zaman tetikte olmak ve birden fazla kötü senaryo hazırlayıp online kriz ve itibar yönetim stratejilerini hazır tutmak, markalara çok büyük kolaylıklar sağlıyor.
Adnan Sikişenses videosu Adnan Şenses’in herhangi bir zaafından dolayı türeyip yayılmadı. Sadece komik olduğu için yayıldı. Sonuç olarak markanızı küçük düşürebilecek komik/iğrenç/saçma bir şeyler her zaman olabilir ve yayılabilir. Hızla gelen topu göğsünüzde yumuşatıp kontrol etmek sizin elinizde. Ve gördüğünüz gibi mümkün.
{ 4 comments }