Şubat 2010

Geçenlerde Sosyal Medyada Stratejinin Önemi başlıklı yazıyı yazarken dilim sürçtü. Düzeltmek yerine öyle kalsın istedim. Çünkü bu konu özellikle ülkemizde oldukça karıştırılan bir konu ve ayrımı oldukça basit olmasına rağmen hep birbirlerinin yerine kullanılıyorlar. Aklıma gelen birkaç kriteri sıralayayım. Doğruluk garantisi yoktur, zaten bu sitedeki hiçbir şeyin doğruluk garantisi yoktur. Kendi fikirlerimi paylaşıyorum.

1- Sosyal medya kampanyası kısa süreli, sosyal medya stratejisi uzun sürelidir.

Adı üstünde. Kampanyalar kısa süreli “etkinliklerdir” , stratejiler ise uzun süreli planlamalar gerektirir. Kabataslak rakam verecek olursam, bir sosyal medya kampanyası en fazla 1-2 ay sürecinde olur. Fakat sosyal medya stratejisi minimum 1 yıllık olmalıdır. (Bu konuda çeşitli görüşler var. 6 aydan 5 yıla kada değişiyor. Benim görüşüm minimum 1 yıllık olması gerektiği yönünde.)

2- Kampanyada asıl amaç viral etki yaratmak, stratejide asıl amaç satış yapmaktır.

Bir sosyal medya kampanyasının başarılı olarak adlandırılabilmesi için, benim görüşüme göre en başta viral öğeler içermesi gerekir. Eğer viral yayılıma müsait değilse, bence o sosyal medya kampanyası değil, internet kampanyasıdır. Sosyal medyanın genlerine aykırıdır.

Tek başına bir video bile, yaratacağı etkiyle başarılı bir sosyal medya kampanyası olabilir. Ama bir sosyal medya stratejisinin viral öğeler taşıması gerekmez. Elbette başarılı bir sosyal medya stratejisinin viral unsurlarla (video, mikrosite, bir blog postu, bir ürün, bir karakter, sadece bir twit, bir fotoğraf, herhangi bir şey) desteklenmesi harika olur. Ama bu şart değildir. Sağlam bir strateji, viral unsurlara ihtiyaç duymaz. Hatta dünyanın en ünlü sosyal medya uzmanları bile bazı konuşmalarında virali yok bile sayabiliyorlar.

Sağlam bir sosyal medya stratejisinin asıl amacı satış yapmaktır dedik. Kısa süreli kampanyalar da satış getirebilir elbette. Fakat satış getiren kısa süreli sosyal medya kampanyaları tasarlamak çok zordur. Onlar daha çok marka bilinirliğini artırmak, kısa süreli trafik artışı, az da olsa üye vs. artışı getirirler. Fakat satış çok kolay gelmez. Sosyal medya stratejisi ise tam bir derviş işidir. Oldukça sabır gerektirir. Sabırlı olarak, bir veya birkaç yıl çizginizi hiç bozmadan, stratejinizi hiç bozmadan ilerlemeniz gerekmektedir. Fakat sonunda muhteşem satış hacimlerine ulaşırsınız. Ve emeklerinizin karşılığını fazlasıyla alırsınız. Yapmanız gereken şey, belirli bir strateji dahilinde, “doğru araçları ve platformları kullanarak (hepsini değil!)” içerik paylaşmaktır. İçerikleriniz kapsamında müşteri sorunlarına odaklanabilir, müşterileri “dinleyerek” onların istedikleri içerikleri, aradıkları şeyleri onlara verecek içerikler vs. üretebilirsiniz.

3- Kampanyayı ajans, stratejiyi ise siz yönetmelisiniz.

Bir sosyal medya kampanyası tasarlamak, yönetmek ve raporlamak bir dijital ajansın veya sadece bu işe odaklanmış bir sosyal medya ajansının işidir. Kampanyayı siz tasarlayamazsınız, siz yönetemezsiniz veya siz uygulayamazsınız.

Ama strateji öyle değildir. Stratejinizi kimseye güvenmemelisiniz. Çünkü strateji demek, anlatım demektir. Ve ne yaptığınızı sizden daha iyi kimse anlatamaz. Fakat buraya dikkat: Sosyal medya stratejinizi kendiniz hazırlamaya kalkmayın. Şu an sosyal medya stratejileri geliştiren, kampanyalar tasarlayan ve ajansım diye gezinen bir sürü kişi bile bu konuda oldukça hata yaparken, siz muhakkak hatalarla dolu bir strateji hazırlarsınız. En iyisi bu işi bilen, bildiğine inandığınız, daha önce sağlam bir sosyal medya stratejisi kurgulamış bir ajansla irtibata geçmeniz. Beraber oturup markanızın ihtiyaçları ve kaynakları dahilinde bir sosyal medya stratejisi belirlemeniz. Sonra da o ajanstan veya farklı bir ajanstan kurumiçi sosyal medya workshop’u alıp, araçları ve platformları nasıl kullanacağınızı iyi öğrenmeniz gerekiyor. Sonrası size kalmış. Sabırlı olup uygularsanız başarıya ulaşmanız kaçınılmaz. Dünyada bunun birçok örneği var. Yakında paylaşacağım onları da.

4- Kampanya sonuçları ölçülebilir, strateji sonuçları ölçülemez.

Kaba olduğu kadar doğru da bir tabir aslında. Bir sosyal medya kampanyası kolay raporlanabilir. Video kullanılmışsa kaç defa izlendiği, yazıların kaç defa okunduğu, sitenin kaç defa görüntülendiği vs. gibi sayısal bilgiler oldukça basit araçlarla raporlanabilir. Fakat bir strateji sonuçlarını raporlamak neredeyse imkansızdır. Strateji bir etkinlik değil bir süreçtir. Bu yüzden en kolay raporlama yöntemi şudur: İki yıl sonra bir kendinize bakın. Hem satışlarınızda, hem marka bilinirliğinizde inanılmaza yakın bir çağ atlamış mısınız, atlamamış mısınız? Zaten strateji yıllarca devam edecek uzun bir süreç olacağı için, ufak şeyler size başarılı olduğunuzu bu süreç içerisindeyken, belki 1 ay sonra, belki 3 ay sonra göstermeye başlayacaktır.

5- Her strateji bir kampanyadır, ama hiçbir kampanya bir strateji değildir.

Bu da oldukça kaba bir tabir oldu. Sadece bu cümleyi okuyan muhtemelen katılmayacaktır, bu yüzden biraz açayım. Hiçbir kampanyanın bir strateji olamayacağını üstteki maddelerden biliyorsunuz artık. Peki her strateji nasıl bir kampanya olabilir?

Bizim büyük takımlar (Fenerbahçe, Galatasaray, Beşiktaş vs.) başarıya endeksli teknik direktör değiştirmeleriyle meşhurdurlar. Başarılı olan bir sene, bilemedin iki sene daha kalır (bu, futbol için inanılmaz kısa bir süredir) ve daha sonra da olası bir ikincilik, üçüncülük durumunda başka bir teknik direktörle anlaşılır. Başka hiçbir şeye bakılmaz. Altyapıya verdiği önem, takıma oynattığı oyıun, kazandırdığı oyuncular, takıma kazandırdığı “kimlik” , takımın marka değerine katkısı vs. hiç düşünülmez. İşte gönderilen teknik direktör, sosyal medya kampanyasıdır. Diğer etkilerine bakılmaksızın, sadece sayısal raporlara bakılarak başarılı olup olmadığı ölçülür. (Belki doğru bir yaklaşımdır, ama kampanyadır sonuçta nasıl olsa.)

İngiltere gibi futbol kültürünün doğduğu bir yerde ise, “genelde” teknik direktörlerle uzun vadeli çalışılır. Örneğin Arsenal teknik direktörü Arsene Wenger 14 yıldan beri, Manchester United teknik direktörü Sir Alex Ferguson 23 yıldan beri aralıksız takımlarının başındadırlar. Sir Alex, 23 yılda elindeki hemen her dönem ülkenin en iyi takımıyla 11 kez şampiyon olmasına ve sadece 2 kez şampiyonlar ligi kazanmasına rağmen, takımı Manchester United müthiş bir ekonomi sahibi olmuş ve bu süreçte dünya listelerinde hep ilk 3′te yer almıştır. (Genelde Barcelona ve Real Madrid ile dönüşümlü liderliği paylaşırlar). Öyle bir altyapı kurmuştur ki, oraya 10 yaşında giren çocuklar 7-8 yıl sonra ülkenin en iyi futbolcuları adayları arasında gösterilirler, birkaç yıl sonra da çoğu dünyanın en iyi futbolcuları olurlar. (Ryan Giggs, Wayne Rooney, Cristiano Ronaldo vs.) Manchester United’ı öyle bir marka haline getirmiştir ki, Surinam’da boxer’ını satsanız kimse “bu ne şimdi” der gibi bakmaz size. Onun ne olduğunu bilir. Bugün altyapısında sayısız potansiyel dünya yıldızı genç barındırmaktadır. Arsenal-Arsene Wenger ilişkisi de bu ilişkiye çok benzer.

İşte sosyal medya stratejisi, Sir Alex Ferguson’dur.

Tagged as: Sosyal Medya, sosyal medya ajansı, sosyal medya kampanyası, sosyal medya stratejisi, sosyal medya workshop

{ 3 comments }